Micro-momentos de Compra e conversão

O Google, com sua plataforma Think With Google, vem insistido em um termo que, de fato, é muito importante para pensar comunicação atualmente: micro-momentos de compra. O termo parte do pressuposto de que a maioria das compras é decidida em partes. São micro-momentos em que buscamos informações sobre um determinado produto ou serviço. Antes ainda de ter feito uma decisão e, usualmente, entre uma tarefa e outra. Quem nunca pensou nas férias na fila do mercado e se viu pesquisando preço de passagem? Ou destino?

Levando em conta que são momentos decisivos para fechar uma compra, o Google espera que tenhamos conteúdo e anúncios focados para cada etapa. Afinal, por mais que seja legal investir em uma plataforma, a gigante das buscas ainda precisa de vender anúncios e dados. E ela está dando à galera de marketing uma importante lição para refletir. Se nós mesmos já não compramos sem abrir o celular e dar uma pesquisada, por vezes em frente à gôndola da loja, temos que garantir que nosso consumidor em potencial encontrará o que precisa. A mensagem é se fazer valer de cada ponto de contato.

Como focar em micro-momentos de compra

Como falado no post marketing etnográfico, o consumo não é só a compra em si, mas é um processo que vai desde a pesquisa até o descarte do produto ou finalização do serviço. Ou seja, a jornada de compra é muito fragmentada e, a depender do valor investido, pode tomar meses! Então o primeiro exercício é, de fato, fragmentar o consumo do seu produto ou serviço. E aqui a construção de buyer personas é fundamental. Saber quem são seus públicos e como consomem vai te indicar em quais momentos eles buscam por soluções como as suas.

Ou seja, destrinchar o produto e serviço do ponto de vista do comprador. Acredito piamente que esse é o maior desafio do profissional de marketing. Em teoria sabemos muito sobre o produto ou serviço que queremos trabalhar. Mas não adianta sabermos cada detalhe da nossa marca, se não soubermos para quem estamos falando. E é assim que podemos focar melhor em micro-momentos, nos colocando no lugar de quem vai comprar.

Aplicando o conceito

Vamos usar como exemplo, cerveja artesanal. Elas estão em moda, cada vez mais pessoas aprendem os vários tipos e rótulos. Por consequência, há mais variedade no mercado, o que acirra a disputa de venda. Sugiro, neste caso, que você tenha três personas básicas definidas: o conhecedor, o iniciado e o comprador eventual. O conhecedor sabe mais que a média, conhece os diversos tipos e cervejarias e já tem suas favoritas. O iniciado já leu sobre, está aprendendo ainda a diferenciar tipos e já experimentou alguns rótulos em feiras. O comprador eventual, como o nome diz, é o que está passando pela gôndola ou anúncio, vê preço ou desconto e se arrisca a experimentar.

Não vamos entrar na seara de montante de investimentos ainda. Considerando apenas as personas criadas, vamos decupar quais são os momentos de contato com cada uma. O comprador eventual talvez seja o mais “simples”.  Como não sabemos o quanto ele conhece, é sempre bom dar informações gerais sobre os produtos. E colocar em termos que leigos entendam: se é amargo, doce, teor alcoólico, indicações de harmonização.

Já para o iniciado, os pontos de contato são outros. Ele vai buscar mais informações sobre as marcas. Onde é produzido, o IBU ou índice de amargor, composição com elementos além de lúpulo, cevada e água, rótulos diferentes. Também é interessante ter indicações em sites e blogs especializados, aplicativos e espalhados por sites de redes sociais. O conhecedor já tem suas escolhas feitas. Então como convencê-lo a comprar a sua cerveja? Os melhores critérios serão inovação e qualidade. Este comprador, em geral, gosta de “colecionar” e catalogar as cervejas que já experimentou. Se tiver algum ingrediente inusitado, combinação nova ou ganho prêmio, use a seu favor para conquistar o conhecedor.

Para finalizar, lembre em todo o processo onde está a sua estratégia para a campanha que está planejando. Você quer atrair novos compradores? Ser relevante para os conhecedores, que ditam moda e tendências? Quer fidelizar quem já consome a sua marca? A proposta é tornar compradores eventuais em iniciados? Um estudo dos rótulos e localização da prateleira também é importante.

O conhecedor não se intimida com rótulos coloridos, mas não tende a olhar todas as opções. O iniciado vai olhar as muitas opções e ver detalhes sobre elas para se decidir. O comprador eventual, como é mais randômico, pode ser mais conservador e se intimidar com rótulos coloridos e inusitados, assim como misturas muito exóticas. Conheça seu público e os vários momentos em que ele pode estar pensando em seu produto ou serviço. Monte sua estratégia de acordo.