Brand persona: a cara da sua marca

É, mais um termo em inglês. E brand persona é um dos que anda sendo muito comentados ultimamente. Uma característica do marketing de conteúdo, manter relacionamento com os consumidores que entram em contato com uma marca, especialmente nas redes sociais e sites, é fundamental. E você se relaciona com uma pessoa (ou várias), certo? Então, se você quer criar conversas com seus consumidores, precisa ter um tom de voz e personalidade definidos.

Este pode ser um exercício longo, em caso de marcas mais institucionais ou de mercados mais formais. Ou uma brincadeira bastante lúdica para marcas mais jovens ou reposicionamentos de conceitos de marca, valores, percepção de marca. A imagem que ilustra esse post é o pinguim do Ponto Frio. Esta é uma brand persona bem construída, redonda, que tem sua linguagem e personalidade definidas no tom da conversa e imagens que usa em relacionamento. Quando eu penso no Pin, penso num amigo, jovem, que quer ser próximo das pessoas e ajudar a resolver situações.

Outra brand persona muito boa é a Lu, do Magazine Luiza. Criada para auxiliar na venda de produtos de tecnologia pelo site da loja, que cada vez mais era acessado pelas classes C e D, o personagem aparece dentro da página ou em vídeos explicativos. A ajuda da “Lu” se ampliou e não só há explicações sobre tecnologia, mas para montagem de móveis, ideias de decoração e mais outros momentos em que é interessante ter conteúdo educativo para o futuro ou recém consumidor.

Como criar uma brand persona?

Criar uma brand persona é um exercício. Como disse, as dificuldades e liberdades de criação variam de cada marca, mas partem do mesmo princípio. Tem a ver com os valores e missões da empresa. E tem a ver com o objetivo de comunicação. No caso do Pin e da Lu, a proposta é ajudar a vender. No caso do Ponto Frio, a proposta também era tornar a marca mais conhecida e próxima de um público mais jovem. Ambas também tinham o desafio de ultrapassar as barreiras de seus estados de origem.

1. Comece o exercício determinando o seu objetivo

   Saber o que você quer dizer para os seus consumidores é importante. Ou, no caso de uma página institucional, como a Petrobrás ou Dow Química, quais valores você quer transmitir ao público em geral. Não é preciso ser B2C ou C2C para ter uma presença oficial nas redes sociais. Empresas de B2B podem e devem conversar com seus públicos. Não só agências de publicidade, viu?

   
   Aliás, a Petrobrás é um bom exemplo para falarmos de criação de brand personas. O objetivo da marca é mostrar ações afirmativas, sociais, ambientais e culturais, patrocinadas pela empresa e que beneficiam o brasileiro de várias formas. O objetivo de comunicação não é o objetivo da empresa. Seu objetivo pode ser vender mais, explicar como seu produto funciona, atender às dúvidas das pessoas, branding.

   Ter ideia do que você pretende ter de resultado final é necessário para pensar no que considero ser o próximo passo, o que não dizer.

2. Defina o que pode ou não ser dito

   Quando se tem um objetivo definido, a gente começa a ver o que pode ser comunicado, e o que não. Há quem prefira começar pelo que vai dizer. E é válido. A ordem dos fatores não alterará o produto. Se você (ou sua equipe) conseguir definir de primeira qual vai ser a voz da empresa ou marca, ótimo! Para outras o mais fácil será elencar que tipo de página vocês não querem ter. Mantendo o exemplo ali da Petrobrás, o que não entra é uma linguagem informal. A empresa fala na primeira pessoa do plural, assume uma voz ativa na comunicação. Mas usa a norma culta da língua portuguesa.

   Há algumas coisas que são meio óbvias, como não discutir aspectos políticos ou entrar em polêmicas. Mas podemos colocar em minúcias como, por exemplo, nunca mostrar preço. Em caso de e-commerce ou lojas físicas acho horrível não falar de preço quando se mostra um produto em específico. Mas entendo quem não queira mostrar. Para isso, é preciso fazer um conteúdo matador, focar em relacionamento e usar de outros subterfúgios, como mostrar descontos ou conteúdo informativo sobre os produtos.

3. Afinal, qual é a sua brand persona, ou personalidade da sua marca

   A construção de uma brand persona passa por todas as etapas que estou destrinchando aqui no post, mas traduzindo em miúdos, a persona é a personalidade que a sua empresa vai adotar. Para definir qual personalidade será melhor para a sua marca, é preciso ter cumprido as duas etapas anteriores: definir os objetivos de comunicação e sobre o que se pode ou não falar.

   A partir daí, decidimos com que personalidade que vai dar tom às interações e relacionamentos. Vamos tomar de exemplo a Lola Cosmetics, marca carioca do setor de cosméticos capilares. É outra marca que tá ensinando o mercado a fazer produtos e a se comunicar com o público. Como sou fã, poderia passar horas falando dos acertos da marca, mas vamos ao que mais importa, a persona. A Lola é amiga íntima. Já teve divã em que ajudava leitoras/consumidoras a lidar com situações cotidianas para além de cremes de cabelo.
   
   A Lola usa linguagem coloquial, reponde sempre em tom de conversa, com leveza e fazendo piadas ou sendo irônica. Ela não se posiciona sobre temas polêmicos, mas é inclusiva. Atende a homens e mulheres, gays, trans e lésbicas. As embalagens e personagens tem versão negra, branca, loira, morena, pin up, alisadas e naturais. É para todas as pessoas. E a identidade visual segue essa mesma linha divertida, com nomes de produtos fazendo trocadilhos. São vários no portfólio, como a pomada cereal killer, a linha Meus Cachos Minha Vida entre outros.

4. A brand voice da sua empresa

   Brand voice é um outro conceito, e outra palavra em inglês que publicitário ama, dentro da construção de uma brand persona. Depois de definir o que falar e o que não falar, vem a hora de dar um tom de voz à sua persona. É importante lembrar que a sua marca não precisa ser divertida e engraçada. Você pode evocar outros sentimentos, como acolhimento, cuidado, sofisticação. Também pode ser um personagem feminino ou masculino, a depender da melhor identificação com o seu público.

   No caso da Lola, até pelo nome, faz mais sentido o personagem feminino. O Pin, por um período, trocou de lugar com um personagem feminino. Ambas, no entanto, usam o humor (a Lola de forma mais explícita) como voz. A Nubank também se destaca por ter uma ótima construção de brand persona.  A voz é respeitosa, pois ainda se trata de um serviço de crédito. Mas eles têm liberdade para tratar os consumidores pelo nome, para fazer piadas leves com o cotidiano e o atendimento tem uma cara.

   Um outro exemplo legal é a prefs. A prefeitura de Curitiba abriu precedentes na comunicação de um canal que costumava ser sisudo e muito formal. Foram memes, piadas, texto em primeira pessoa e conversas com os cidadãos de Curitiba e quem mais seguisse a página. O modelo foi aplicado em outras fan pages como a prefeitura de Salvador, que incluiu gírias locais em sua comunicação. A voz da sua marca diz muito sobre a personalidade que você quer transmitir.

Registre e compartilhe com a equipe!

Não adianta ter um plano tão bonitinho e delineado e guardar na gaveta, né? No tempo em que fiz SAC pra Coca-Cola Brasil uma das primeiras coisas foi aprender direitinho qual a personalidade e voz de cada uma das marcas. É importante toda a equipe saber exatamente sobre e como vamos comunicar. Isso afeta texto, imagem, criação como um todo, atendimento e relacionamento, até as métricas que serão coletadas! E, claro, o planejamento tem que ser completamente pautado pela persona.

Não precisa ser um documento formal, como um planejamento de marca. Mas é bom ter registrado, ainda que num Google Docs, para que todos tenham acesso e possam consultar em momentos de dúvida. Também sugiro uma imersão, onde todos vivenciem cada etapa da criação e possam entrar na personagem. Tem algum exemplo, bom ou ruim, de marca pra gente comentar?