Taxa de conversão: o que eu ando convertendo?

É uma das maiores obsessões do mercado ultimamente. E há até uma razão de ser. Medir a conversão é o grande trunfo da publicidade digital. Não apregoamos que o bom de fazer digital é que, diferentemente da TV ou jornal, você consegue medir tudo o que acontece? Cada passo do seu consumidor até a compra? E o quanto foi investido e quanto você teve de retorno? Logo, não é à toa que taxa de conversão é só o que importa para muitos.

Não vou mentir que, no começo, quando eu lia conversão, só pensava nas igrejas neopentecostais. Hoje acredito que um golfinho (ou um panda, o que lhe sensibilizar mais) morre a cada vez que alguém se diz especialista em growth hack. Pra quem não sabe, Growth Hack é um atalho para crescimento, numa tradução bem livre. Ou seja, uma dessas fórmulas milagrosas que se você seguir direitinho lhe fará o novo Zuckerberg. Também acho que tartarugas morrem a cada novo rei do CRO (otimização de taxa de conversão).

Mas vamos falar de coisa boa? Não é Tekpix e nem Top Therm. Apesar de estar no meio de uma modinha, taxa de conversão, assim como métricas, não precisam ser de vaidade. O que elas necessitam é de planejamento. Partindo do princípio de que conversão é transformação, são muitas as conversões, e consequentemente taxas de conversão, possíveis no marketing digital. A questão sempre é: qual conversão devo considerar para a minha empresa ou marca?

Qual a melhor taxa de conversão?

A melhor taxa de conversão é a que faz mais sentido para a sua estratégia, seu investimento e o seu segmento de mercado. Para alguns pode parecer óbvio, mas a verdade é que, na prática, muito se fala sobre conversão, mas poucos distinguem o que medir do que não faz sentido. Num exemplo simples, o Facebook lhe mostra vários dados, inclusive de clique em imagem de post. E tem uma métrica de conversão para esses cliques. Se o seu objetivo era acesso ao site, que importância tem os cliques nas fotos?

Este é, sem sombra de dúvidas, o maior “problema” do digital. Se na mídia tradicional perdemos a possibilidade de medir vários aspectos de uma campanha, online temos informação demais. Tudo é quantificável, tudo pode virar uma taxa. Então comece do começo no seu planejamento. Eu prefiro pensar de traz para frente, do objetivo final para o começo, mas o contrário também vale. Se o objetivo final é geração de cadastro, essa é a taxa de conversão mais importante.

A partir daí, um passo atrás: como fazer com que a pessoa preencha o formulário e efetive o cadastro? E como fazer com que a pessoa se depare com o seu formulário? Vai ser uma landing page? Um box no seu site? Um formato de mídia no Facebook ou Google? Um post no Twitter? Estes também terão uma taxa de conversão, que pode ser traduzida em taxa de cliques e vai mostrar a razão de quantas pessoas clicaram no anúncio ou conteúdo e quantas viram a peça. Ah sim. Sabe os tais KPIs? São key performance indicators. Traduzindo, indicadores-chave de performance, ou o que você realmente precisa medir em uma campanha ou planejamento.

É hora de medir (corretamente) a conversão

Uma ferramenta bem legal para pensar em estratégias de marketing digital é o Think with Google. Há diversos artigos no blog deles em português e, vejam só, o último que li é justo sobre métricas. O que eles sugerem é mudar conceitos. Falei lá no post sobre métricas de vaidade que não é toda métrica que é importante. Elas estão disponíveis aos montes, bem sei. Mas você precisa ter muito claro qual o seu verdadeiro objetivo! Ele conta na escolha não só das métricas, mas da plataforma escolhida também. Se o seu interesse é vender rápido, uma fan page ou blog não são a melhor escolha.

Também por isso, a quantidade de pessoas impactadas por um anúncio que viraram fãs da página não é uma taxa de conversão tão valiosa se o objetivo final for venda. Assim como, se você só faz conteúdo orgânico no Facebook, não espere ter um aumento vertiginoso de tráfego no seu site. Ou seja, apesar de CPC, CTR e CPA serem importantes no ponto de vista de campanha no Facebook, para a estratégia em geral você precisa focar em todo o caminho do consumidor até você. E isso significa agregar estratégias de email marketing, inbound, retargeting e/ou remarketing…

A lição vem do Google:

Novas experiências e soluções originais podem agregar um valor que a mera otimização não é capaz de alcançar. Os profissionais de marketing devem estar preparados para falhas a curto prazo se quiserem ter sucesso a longo prazo.

Então, antes de virar o grande mestre do CRO, pense em mudar as métricas que você está medindo! Sei que é importante fazer com que a sua taxa de abertura de email seja maior. Mas que tal entender o quanto seus email são importantes para o seu objetivo de planejamento como um todo? Desenhe muito bem quais serão os KPIs do seu planejamento e estratégia e daí você medirá as taxas de conversão que te trarão um resultado real.