Métricas de vaidade: quais métricas devo analisar?

Se tem uma coisa que clientes e agências adoram são números “grandes”. Um milhão de seguidores, 100 milhões de impressões. Mas é preciso saber quando esses números significam algum resultado, ou quando não passam de vaidade. Tem até uma modinha (válida, em vários aspectos) de sair apontando métricas de vaidade na estratégia do vizinho ou do maior player do mercado. Mas como eu identifico se uma métrica, afinal, é válida ou só um número para me gabar?

É simples. Olhe o seu planejamento e veja seus objetivos. Se a proposta de uma estratégia planejada é ser mais conhecido, medir impressões e alcance é fundamental. Mas se é engajamento, ter alcançado um milhão de pessoas por post nada diz. E é por isso que essa caça às bruxas ao que é vaidoso ou não pode ser desmedida. Como em todo objeto de análise, tudo depende muito do cliente. E dos seus objetivos.

Só estou medindo métricas de vaidade?

Esse pode ser seu caso, não queria te deixar triste, mas já aviso logo. E agora, o que eu faço? Como eu avisei ali em cima, é fundamental atentar ao que foi planejado. Vamos aqui usar marketing de conteúdo como exemplo. Espero, pelo seu bem e do seu cliente, que haja um planejamento de estratégias. Maior que dizer que a fan page terá 100 mil seguidores em um ano, veja bem. Pensem em estratégias, táticas, canais. Se não tem dados de outros clientes, faça um monitoramento ou benchmarking do mercado, à mão mesmo.

Também dê uma olhada no CGI ou Comitê Gestor de Internet. Eles têm dados atualizados de acessos à internet e penetração, share de mercado e comportamento dos brasileiros na internet. Sempre tenha isso em mente. Hábitos influenciam na estratégia. É aquele negócio que falamos na jornada do comprador: é para atrair leitores que tenham interesse no seu conteúdo no momento certo. Então, uma das métricas no marketing de conteúdo pode ser replicação do que foi publicado. Compartilhamentos e RTs. Assim você tem mais certeza de que quem leu gostou tanto que recomendou.

Mas se seu conteúdo é vídeo, o tempo de visualização e quantos usuários únicos (ou a soma total de pessoas que viram um vídeo, sem levar em conta repetições) são métricas a serem observadas. Quantas impressões tem a ver com alcance, mas não é o objetivo desse conteúdo. E se o post teve 50 ou 80 mil likes não faz tanta diferença. Os milhares de likes, aqui, são só vaidade.

Qual o valor de um like?

Há anos que discutimos o valor simbólico de uma curtida, ou like, em um post, seja no Twitter, no Facebook ou no Instagram. Mas especialmente no Facebook, onde já tivemos vários escândalos de like farms e fakes, como não considerar uma curtida avulsa como um número que não gera resultados? Como não achar agora que tudo são métricas de vaidade?

De novo, tudo é planejamento. O seu cliente pode ter como objetivo ter a maior fan page do segmento dele. Pode ser vaidoso? Pode. Mas se é este o objetivo, você tem como traçar estratégias que não sejam vazias. Tem 100 milhões de seguidores é métrica de vaidade. Ter um excelente conteúdo e engajamento de 10% dos tais 100 milhões de fãs em cada postagem é um planejamento válido. Mas o objetivo é gerar mais tráfego para o site. Então 100 milhões de fãs é só um número lindo, mas mais valeria a pena 100 milhões de pessoas alcançadas.

Como vocês viram, até um número vultoso pode ser parte de uma estratégia. Então, antes de sair usando a expressão “métricas de vaidade” para o próximo post com mais de 10 mil likes que você vir, tenta observar qual o interesse por trás. É que as pessoas façam reconhecimento de marca? É posicionamento institucional? É para gerar tráfego? Venda? Ou o contrário. Será que você também não está só caçando os grandes números?

Agora que você já consegue identificar quem é quem, que tal ir rever aquela sua estratégia? 😉