O que é monitoramento?
Outro post do tipo “how stuff works”, por que começo de blog é assim mesmo. E eu gosto muito dessa ideia de entender direito o que são as coisas. Quantas pessoas no mercado não têm o famoso cargo “analista de mídias sociais” e que, na verdade, fazem conteúdo, criam peça, fazem relacionamento, monitoramento, anúncios… E aí o pobre do estagiário cai de paraquedas numa função sem nem saber o que está fazendo, ou o que pode aprender com isso. Apesar que, no significado literal da palavra, monitorar significa observar.
E no frigir dos ovos, é isso que um analista de monitoramento faz. Observa o que está sendo coletado. Mas é exatamente aqui que a profissão fica mais complexa. É possível mudar completamente o significado e a importância do que você está monitorando. Ainda falando do básico, digamos que você atende à Pizzaria da Esquina. No básico do básico, você procura na busca do Twitter o nome “Pizzaria da Esquina” e, voilá! Você está fazendo monitoramento de redes (ou mídias) sociais.
Monitoramento de mídias sociais
Além de observar o que você coleta, no monitoramento você dá valor ao que está coletando. E é por isso que é preciso uma pessoa (e uma ferramenta) para realizar essa tarefa. Pode parecer enfadonha. O é muitas vezes. Especialmente se o seu cliente tem algum fator muito popular ou estiver fazendo alguma promoção do tipo dê RT ou marque seus amigos nos comentários. Mas é no monitoramento que você encontra um super fã da sua empresa (ou do cliente). Ou alguém que teve uma péssima experiência, mas não reclamou nos canais oficiais.
Monitorar a Pizzaria da Esquina manualmente é possível. São poucas menções, você consegue colocar todas numa planilha e dar valores e tags para elas. Mas quando você tem um volume de seis mil menções num mês, ou atende a mais de um cliente, uma ferramenta de coleta de dados é fundamental para ajudar no trabalho. Essas ferramentas têm em comum a possibilidade de dizer se o item coletado é positivo ou negativo para a marca e colocar tags. É o que chamamos de classificação.
Classificar o que a ferramenta de monitoramento coleta é fundamental neste trabalho. E a classificação, além de dizer se um post é positivo, negativo ou neutro em relação à sua empresa, dá categorias aos posts. As tags podem indicar qual o assunto, o tipo de publicação, em que rede, pode ser unidade de loja, localização, o céu é o limite! No exemplo da Pizzaria da Esquina, você pode colocar tag para cada sabor comentado, se as pessoas falam de entrega ou consumo em loja, se postam foto enquanto tão comendo ou se só comentam depois, se comentam que desejam encomendar uma pizza… As melhores ferramentas do mercado prometem entrega de sentimento (positivo, negativo ou neutro) automática correta em até 80% dos casos. E você também pode programar regras para colocar tags automáticas.
O relatório de monitoramento
A epítome do trabalho é, claro, o relatório. É nele que toda a sua análise vai ser apresentada. Se você nunca fez, ou é o caso do exemplo lá do começo do post, que caiu de paraquedas e não sabe bem se está fazendo o melhor ou não, vou logo tranquilizando que, por padrão, as primeiras informações a mostrar são polarização ou sentimento e a divisão por canal ou rede. O primeiro por motivos óbvios, o cliente (ou o seu chefe) vai querer saber se o que falam da empresa é bom ou ruim. O segundo porque é assim que temos uma noção de que canais investir. Ou ainda, ter uma presença mais… forte. E existem milhares de redes por aí. Algumas ferramentas fazem buscas apenas nas mais “comuns”, como Twitter, YouTube, Trip Advisor, Foursquare e Instagram.
Como vocês sabem, e se não sabiam, aprendam, a API do Facebook é fechada para ferramentas de monitoramento. Então só conseguimos medir o que está na fan page do cliente, ou em algum grupo público. Instagram também não tem busca por termos, só por #s e @s. Mas tem muito mais sites para buscar. Portais de notícias como o Google Notícias, Terra e Uol, Google+, Reclame Aqui, Reddit, blogs, Flickr, Tumblr, SlideShare, Scribd, Vimeo, Yahoo! Respostas…
A partir daqui, fica a inteligência deste modelo de monitoramento: quais redes são relevantes, que termos buscar — não precisa ser só o nome da sua marca! –, como monitorar a concorrência, como dar peso aos comentários negativos, observar comportamentos (por exemplo se publicam antes, durante, ou depois do consumo), perceber tendências, produtos mais citados, lojas mais citadas, problemas de infraestrutura ou atendimento. Tudo vai depender de como você busca e, mais, o que você pode extrair do que você coleta nessa busca.
Fascinante, não? Mas ainda não é tudo. Fiquem com essa primeira visão e falarei mais sobre o tema no futuro.
